Efectos del servicio sobre las ventas

Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a la logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los cliente no siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio.

Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este método no es ideal, pero resulta práctico.

En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de que el servicio logístico al cliente sí afecta a las ventas. En su cuidadoso estudio del servicio al cliente, Sterling y Lambert concluyeron que los servicios de marketing sí afectan la participación de mercado y que los componentes de la mezcla de marketing de producto, precio, promoción y distribución física no contribuyen de manera equitativa a la participación de mercado.

Recuérdese que Sterling y Lambert también concluyeron que los elementos más importantes del servicio al cliente eran de naturaleza logística. Krenn y Shycon concluyeron, a partir de sus profundas entrevistas a 300 clientes de GTE/Silvana, que:

La distribución, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participación de mercado y por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.

Por último, en un estudio de Singhal y Hendricks de 861 compañías que cotizan en la bolsa se encontró que las fallas en la cadena de suuministros tienen efecto adverso sobre el precio de las acciones. Cuando una compañía anuncia una anomalía de la cadena de suministros, como retraso en la producción o en el envío, su precio de la acción puede caer inmediatamente 9% y hasta 20% en un periodo de seis meses.

Los seis motivos más comunes de fallas imprevistas en la cadena de suministros fueron: escasez de partes, cambios solicitados por los clientes, lanzamiento de nuevos productos, problemas de producción, problemas de desarrollo y problemas de calidad.

Criterios de Selección de los Canales de Distribución

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos o servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas. La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.


Criterios de Selección de Canales

Cuantitativos :

- Cantidad de clientes a atender
- Distancias a recorrer
- Mantenimiento de stocks
- Financiamiento de Ventas
- Absorción de Producción
- Contribución Marginal
- Líneas de productos a distribuir
- Cantidad de personal requerido

Cualitativos:

- Naturaleza de los productos
- Hábitos de compra
- Naturaleza de los servicios a prestar
- Estrategias competitivas