Con la excepción de un número limitado de artículos, como materia primas a granel, automóviles y muebles, la mayor parte de los productos se distribuyen en algún tipo de embalaje. Hay un buen número de razones por las que se incurre en el gasto de embalaje, las cuales pueden ser para:
- Facilitar el almacenamiento y el manejo
- Promover una mejor utilización del equipo de transporte
- Brindar protección al producto
- Promover la venta del producto
- Cambiar la densidad del producto
- Facilitar el uso del producto
- Proporcionar valores de reutilización para el cliente
No todos estos objetivos pueden alcanzarse mediante la dirección de la logística. Sin embargo, cambiar la densidad del producto y el embalaje protector son motivos de ocupación en esta materia. Ya se ha comentado la necesidad de cambiar la densidad del producto para lograr costos de logísticas más favorables.
El embalaje protector es una dimensión particularmente importante del producto para la planeación logística. En muchos aspectos, el embalaje es el foco de la planeación, con el producto mismo como segundo tema. El empaque es el que tiene la forma, volumen y peso.
El producto puede no tener las misma características. El punto es que si sacáramos un aparato de televisión de su empaque de cartón y lo reemplazáramos por un equipo para prueba de golpes (como se hace con frecuencia para probar el daño durante manejo rudo), el gerente de logística no trataría el envío de manera diferente (suponiendo que no conociera que se hubiera efectuado el cambio). El embalaje da un conjunto de características modificadas al producto.
El embalaje protector es un gasto añadido que es un equilibrado con precios más bajos de transporte y de almacenamiento, así como menos y más baratas reclamaciones por daños. El gerente de logística trata de equilibrar estos costos mientras trabaja de cerca con ventas e ingeniería para lograr los objetivos generales del embalaje.
Las consideraciones logísticas de diseño del embalaje pueden ser importantes para que marketing alcance sus objetivos. Controlar la densidad del producto puede ser criticada para el éxito de un producto.
Embalaje del Producto
Descuento por Cantidad
La teoría económica enseña que cuántos más bienes sean manejados en una sola transacción, más bajo será el costo por unidad. El principio se conoce como economías de escala, donde los costos fijos que se extienden sobre un número creciente de unidades reducen los costos unitarios. Esta idea ha llevado a muchas empresas a usar el volumen de compra como una manera de ofrecer precios más bajos a los compradores e incrementar las ventas del proveedor.
El comprador se beneficia de un precio más bajo si la compra mayor puede absorberse, y el proveedor se beneficia por el incremento de las ganancias. Algunas empresas se han desanimado de usarlas juntas. La embestida de la ley Robinson-Patman, dirigida a las prácticas competitivas, dice que es discriminación, pero pueden justificarse en términos de los ahorros de costos obtenidos en las actividades de fabricación, venta y distribución.
En la práctica es difícil demostrar en forma convincente que los ahorros de costos en la fabricación y venta tengan lugar en una base por ventas. Por otra parte, los costos de logística, que están principalmente compuestos por los costos de transporte, tienen bien conocidos sus puntos de ruptura de costos por volumen.
Si el transporte es contratado externamente a la compañía, se dispondrá de la documentación sobre el ahorro de costos en los registros públicos. De aquí que los costos de logística lleguen a ser una factor clave en el apoyo de un esquema de descuentos.
Precio en transporte
El precio del servicio de transporte para un consignatario será simplemente la tarifa de transporte de línea pare el desplazamiento de bienes y cualquier accesorio o terminal por servicio adicional proporcionado. En el caso de servicio por contrato, la tarifa cargada para el desplazamiento de bienes entre dos puntos más cualquier cargo adicional, como recoger la mercancía en el origen, la entrega en el destino, el seguro o la preparación de bienes para el envío, constituirán el costo total del servicio.
Cuando el consignatario es dueño del servicio, el costo del servicio será una asignación de los costos relevantes a un envío particular. Los costos relevantes incluyen rubros como combustible, mano de obra, mantenimiento, depreciación del equipo y costos administrativos.
El costo del servicio varía de manera importante de un tipo de servicio de transporte a otro. El envío por camión es siete veces más caro que el ferroviario, y el ferroviario es casi cuatro veces más costoso que el marítimo o por ductos. Estas cifras son los promedios que resultan de la proporción del ingreso de carga generado por un modo al total de toneladas por milla enviadas.
Aunque estos costos promedio pueden utilizarse para comparaciones generales, las comparaciones de costos para el pronóstico de selección de servicio de transporte se deben hacer con base en los cargos reales que reflejan la mercancía enviada, la distancia y la dirección en el desplazamiento, así como cualquier manejo especial requerido.
Elementos del Servicio al cliente
Desde una amplia perspectiva corporativa, el servicio al cliente se ha considerado como un ingrediente esencial dentro de la estrategia de marketing. El marketing con frecuencia se ha descrito en términos de una mezcla de actividades de las cuatro P's: producto, precio, promoción y plaza, donde la plaza representa mejor a la distribución física.
Qué elementos constituyen el servicio al cliente y cómo impactan al comportamiento del comprador, ha sido el foco de una gran investigación a lo largo de los años. Ya que el cliente no puede identificar fácilmente lo que motiva su comportamiento, la definición precisa del servicio al cliente seguirá siendo difícil de encontrar. Sin embargo, se puede obtener cierto entendimiento mediante varias encuestas al consumidor.
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical Distribucion Management, identificó los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos, se agrupan en las categorías de pretransacción, transacción y postransacción.
Los elementos de pretransacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán entregados los bienes una vez que se levante el pedido, manejo de devoluciones, órdenes atrasadas y los métodos de envío.
Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. El establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportación y la implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos son ejemplos de ello.
Los elementos de postransacción representan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos, proporcionar la devolución de empaques y manejar reclamaciones y quejas.
Estos servicios se presentan después de la venta del producto, pero deben planearse en las etapas de pretransacción y transacción.
Relación Valor-Peso
El valor en dólares del producto que se mueve y almacena es importante para los costos de almacenamiento en cuanto a que estos costos son particularmente sensibles a éste. Cuando el valor del producto se expresa como una relación con el peso, emergen algunos costos obvios del equilibrio que son útiles al planear el sistema de logística.
Los productos que tienen bajas relaciones de valor-peso (por ejemplo, carbón, mineral de hierro, bauxita y arena) también tienen bajos costos de almacenamiento pero altos costos de movimiento como porcentaje de su precio de venta. Los costos de manejo de inventario se calculan como una fracción del valor del producto. Un bajo valor del producto significa un bajo costo de almacenamiento, dado que los costos de manejo de inventario son el factor dominante en el costo de almacenamiento. El costo de transporte, por otra parte, está estabilizado con el peso.
Cuando el valor del producto es bajo, los costos de transporte representan una alta proporción del precio de venta. Los productos con alta relación valor-peso (por ejemplo, equipo eléctrico, joyería e instrumentos musicales) muestran el patrón opuesto, con costos más altos de almacenamiento y más bajos de transporte.
Esto resulta en una curva de costos logísticos totales con forma de U. En consecuencia, las empresas que tratan con productos de baja relación valor-peso frecuentemente intentan negociar tarifas de transporte más favorables (las tarifas por lo general son más bajas para las materias primas que para los productos terminados del mismo peso). Si el producto tiene alta relación valor-peso, una reacción típica es minimizar la cantidad de inventario mantenido.
Por supuesto, algunas empresas intentan ajustar una relación contraria valor-peso cambiando los procedimientos de contabilidad para alterar el valor o cambiando los requerimientos del embalaje para alterar el peso.
Efectos del servicio sobre las ventas
Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a la logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los cliente no siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio.
Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este método no es ideal, pero resulta práctico.
En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de que el servicio logístico al cliente sí afecta a las ventas. En su cuidadoso estudio del servicio al cliente, Sterling y Lambert concluyeron que los servicios de marketing sí afectan la participación de mercado y que los componentes de la mezcla de marketing de producto, precio, promoción y distribución física no contribuyen de manera equitativa a la participación de mercado.
Recuérdese que Sterling y Lambert también concluyeron que los elementos más importantes del servicio al cliente eran de naturaleza logística. Krenn y Shycon concluyeron, a partir de sus profundas entrevistas a 300 clientes de GTE/Silvana, que:
La distribución, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participación de mercado y por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.
Por último, en un estudio de Singhal y Hendricks de 861 compañías que cotizan en la bolsa se encontró que las fallas en la cadena de suuministros tienen efecto adverso sobre el precio de las acciones. Cuando una compañía anuncia una anomalía de la cadena de suministros, como retraso en la producción o en el envío, su precio de la acción puede caer inmediatamente 9% y hasta 20% en un periodo de seis meses.
Los seis motivos más comunes de fallas imprevistas en la cadena de suministros fueron: escasez de partes, cambios solicitados por los clientes, lanzamiento de nuevos productos, problemas de producción, problemas de desarrollo y problemas de calidad.
Transmisión del Pedido
Después de la preparación del pedido, la transmisión de la información del mismo es la siguiente actividad dentro del ciclo de su procesamiento. Incluye transferir la solicitud del pedido, desde su punto de origen hasta el lugar donde pueda manejarse su entrada.
La transmisión del pedido se realiza de dos maneras fundamentales: manual y electrónica. La transmisión puede incluir el envío por correo de los pedidos o que el personal de ventas los lleve físicamente hasta el punto de entrada del pedido.
La transmisión electrónica de pedidos es ahora muy popular debido al amplio uso de los números de teléfonos gratuitos, los teléfonos de datos, las páginas Web, el sistema EDI, las máquinas de fax y las comunicaciones por satélite. Esta transmisión de información de pedidos casi instantánea, con su alto grado de confiabilidad y precisión, creciente seguridad y costos cada vez más reducidos, casi ha reemplazado a los métodos manuales de transmisión de pedidos.
El tiempo requerido para mover la información del pedido en el sistema de procesamiento puede variar de manera importante, dependiendo de los métodos más lentos tal vez sean la recopilación por parte del personal de ventas y la entrega de pedidos, así como la transmisión por correo.
Las transferencias electrónicas de información en sus diversas formas, como telefónica, de intercambio electrónico de datos y comunicación por satélite son las más rápidas. Velocidad, confiabilidad y precisión son características de desempeño que deberían equilibrarse frente al costo de cualquier equipo y su operación. Aquí el reto es determinar los efectos del desempeño en los ingresos.
Procesamiento de un pedido del cliente
Los sistemas de procesamiento de pedidos que se diseñan para interactuar directamente con los consumidores finales se basarán en niveles elevados del servicio al cliente. Cumplir los requerimientos del producto del cliente a partir de las existencias al menudeo suministra casi instantáneamente el procesamiento del pedido.
McDonald's ha construido un negocio muy exitoso de franquicias de comida sobre procesamiento de pedidos. La rápida respuesta a los requerimientos de pedidos del cliente a menudo ha sido el filo cortante del servicio al cliente para muchas compañías que venden al consumidor final, especialmente cuando los productos implicados son altamente sustituibles.
Como muestra el siguiente ejemplo, algunas compañías pueden suministrar rápidamente una respuesta a los pedidos de los clientes incluso cuando su lugar de negocio está a cierta distancia de los clientes, los cuales podrían adquirir los mismos productos en sus tiendas minoristas locales.
El comercio electrónico, alguna vez practicado sólo por unas cuantas empresas, como Wal-Mart, General Motors y Baxter International, ahora está llegando a ser una realidad para muchas compañías. Según se resuelven los temas de seguridad en Internet, éste llega a ser una fuerza impulsora para eliminar mucho papeleo a fin de procesar un pedido, el cual ocurre cuando una empresa vende a otra (negocio a negocio, B2B, business to business).
El comercio electrónico puede reducir el costo de procesamiento de una orden de compra en 80%.
Principios para una buena programación y diseño de rutas
Quienes toman las decisiones, como los despachadores de camiones, pueden avanzar mucho en el desarrollo de buenas programaciones y diseños de rutas por carretera si aplican ocho principios guía, los cuales se resumen a continuación:
1. Cargar los camiones con volúmenes de parada que estén lo más cercanos unos de otros: Las rutas de los camiones deberían formarse alrededor de agrupaciones de paradas que estén cerca unas de otras para reducir al máximo el tiempo del viaje entre ellas. Esto también minimiza el tiempo total del viaje en la ruta.
2. Las paradas en diferentes días se deberían ordenar de tal manera que forme agrupaciones más estrechas: Cuando las paradas deben efectuarse durante diferentes días de la semana, deberían segmentarse en problemas de programación y diseño de rutas separados para cada uno de los días de la semana.
3. Construir rutas comenzando con la parada más lejana del depósito: Pueden desarrollarse rutas eficientes mediante la construcción de agrupaciones de paradas alrededor de la parada más lejana del depósito y luego trabajando de regreso hacia el depósito. Una vez que se identifica la parada más lejana, debería seleccionarse el volumen desde la agrupación mas estrecha de paradas situada alrededor de esta parada clave, para completar la capacidad asignada del camión.
4. La secuencia de paradas en una ruta por carretera debería formar una figura de lágrima: Las paradas deberían continuarse de tal manera que ningún camino de la ruta se cruce, y la ruta parezca tener la forma de una lágrima.
5. Las ruta s más eficientes se construyen usando los vehículos más grandes disponibles: Idealmente, usar un vehículo lo suficientemente grande como para manejar todas las paradas en un ruta minimizará la distancia total, o el tiempo, utilizado para atender las paradas.
6. Las recolecciones deberían mezclarse dentro de las rutas de reparto, en vez de ser asignadas al final de las rutas: Las recolecciones deberían hacerse, dentro de lo posible, durante el curso de los repartos, para minimizar la cantidad de caminos que se cruzan, lo que puede ocurrir cuando se atienden dichas paradas después de hacer todos los repartos.
7. Una parada que se halle a gran distancia de una agrupación de ruta es buena candidata para un medio alternativo de reparto: Las paradas que están aisladas de las agrupaciones de las paradas, especialmente aquellas con bajo volumen, son atendidas a costa de gran tiempo de conducción y gastos de vehículo.
8. Deberían limitarse las paradas restringidas por momentos oportunos: Las restricciones de momentos oportunos en las paradas, cuando son limitadas, pueden forzar a que la secuencia de las paradas se aleje de los patrones ideales.
Retiro del Producto
El nacimiento del consumismo ha enfocado la atención de muchas compañías en el cliente con una intensidad nunca antes suscitada. Encabezada por Ralph Nader, el movimiento consumista ha incrementado la conciencia del público sobre ofertas de productos en general y de productos defectuosos en particular. En 1972, el Congreso aprobó la ley de protección a los productos de consumo, que permitía a la comisión de seguridad de productos de consumo establecer estándares obligatorios de seguridad para los productos.
Parte de esta conciencia fue obligada. Por ejemplo, la comisión de seguridad de productos de consumo podía pedir a una fábrica retirar un producto para repararlo, reemplazarlo o destruirlo. El incumplimiento podía traer penalizaciones civiles o encarcelamiento. Éstas son sólo las acciones legales evidentes.
Muchas compañías ven en las fallas del manejo de productos defectuosos las causas de pérdida de la confianza del cliente y de posibles repercusiones legales. El punto es que los riesgos son más grandes que nunca para la compañía que falla en anticipar una posibilidad de retiro de producto.
La planeación del producto para las contingencias implica casi toda función dentro del negocio. Los encargados de los asuntos logísticos se ven particularmente afectados, son responsables del canal de logística a través del cual es probable que tenga lugar el movimiento inverso. Los encargados de logística están implicados en el retiro de productos en tres formas: presidiendo el grupo de trabajo para el retiro del producto, rastreando el producto y diseñando el canal logístico inverso.
La decisión final de retirar un producto se relaciona con la forma como los bienes se mueven hacia atrás a través del canal de distribución, o del diseño del sistema de distribución inverso. Dependiendo de la naturaleza del defecto del producto y de cómo planee la compañía manejarlo, se puede usar todo el canal de distribución o una porción del mismo.
El servicio como una restricción
El servicio al cliente con frecuencia se trata como una restricción sobre el sistema logístico cuando no es posible desarrollar una relación ventas-servicio. En este caso, se puede seleccionar un nivel predeterminado de servicio al cliente y se diseña el sistema logístico para cumplir con este nivel a un costo mínimo.
El nivel de servicio con frecuencia se basa en factores como los niveles de servicio establecidos por la competencia, la opinión de los vendedores, y por la tradición.
No existe garantía de que un nivel de servicio establecido de esta manera de por resultado un diseño de sistema logístico que sea el mejor balanceado entre los ingresos y los costos logísticos.
Con objeto de caminar hacia un diseño de sistema óptico cuando el servicio es manejado como una restricción, se puede utilizar el análisis de sensibilidad. En este caso, el análisis de sensibilidad implica modificar los factores que conforman el servicio y luego obtener el nuevo diseño de sistema de costo mínimo.
Si se repite este tipo de análisis varias veces, se puede obtener un arreglo de costos de sistema para distintos niveles de servicio. Aunque no se conoce la forma en que el nuevo diseño de sistema logístico y el nivel de servicio resultante afectan a las ventas, es posible atribuir un valor a un nivel de servicio.
La selección final de un nivel de servicio se deja a juicio directivo, pero la información sobre el coste de distintintos niveles de servicio facilita el proceso de toma de decisiones.
Actividades Principales del Sistema Logístico
Planeación del pedido basado enla web
El bajo costo de iniciar y operar una página Web en Internet la convierte en una forma atractiva para que múltiples partes se comuniquen unas con otras. La Web puede usarse efectivamente para planear flujos de pedidos a través del canal de suministros, dónde se hace una previsión de demanda del producto, se determina un tamaño eficiente de pedido, éste se transmite a un proveedor para su reaprovisionamiento, y después de un plazo de entrega, se reaprovisionan los inventarios, a partir de lo cual puede atenderse la demanda.
Cada miembro del canal de suministros (comprador, proveedor, transportista, etc.) a menudo opera en forma independiente suministrando sólo una parte de la información requerida para administrar el flujo del producto y responder a los requerimientos inmediatos, como el surtido de pedido, su transporte o la estimación de la demanda.
Si se integra Internet al proceso general de planeación, los miembros del canal pueden comunicarse fácilmente unos con otros, compartir información relevante en tiempo real, responder rápido y a menudo en forma eficiente a la demanda de los envíos, a la insuficiencia de materiales, a los retrasos en el transporte y a las imprecisiones en el surtido de pedidos.
El estado del pedido es transpartente, dado que todos los miembros del canal pueden compartir una base de datos común, lo que facilita el rastreo y la expedición. El acceso a bajo costo en Internet anima la comunicación entre compañeros del canal, lo que, además de eso favorece la coordinación dentro del canal, llevando a menores costos de pedido y a mejorar el servicio del cliente.
Selección de la estrategia de Canal adecuada
La selección del diseño adecuado de canal afecta en gran medida la eficiencia y efectividad de la cadena de suministros. Fundamentalmente existen dos estrategias importantes: el suministro para almacenamiento y el suministro para pedido.
Estos son los puntos terminales en una mezcla de estrategias alternativas combinadas para cumplir con la variedad de características del producto y de la demanda.
La estrategia de suministro para almacenamiento es donde se configura el canal de suministro para una máxima eficiencia. Es decir, se utilizan los inventarios para obtener adecuadas economías al permitir corridas de producción económicas, compras en cantidad, procesamiento de pedidos en lote y transportación en envíos de gran tamaño.
Los inventarios de seguridad se mantienen para obtener un alto nivel de disponibilidad de producto.
La demanda por lo general se cubre mediante los inventarios, pero un control cuidadoso mantiene los niveles de inventario en un mínimo. En contraste, la estrategia de suministro para pedido es aquella donde el canal de suministros se encuentra configurado para máxima capacidad de respuesta. Las características del canal son exceso de capacidad, rápidas conversiones, breves tiempos de espera, procesamiento flexible, transportación de primera calidad y procesamiento de órdenes sencillas.
Se utilizan estrategias de postergación para retrasar la creación de productos variados lo más lejano posible del canal de suministros. Los costos relacionados con la capacidad de respuestas son compensados por la minimización de los inventarios de bienes terminados.
La posibilidad de predecir la demanda y el margen de utilidad de los productos son las principales determinantes de la selección del canal de suministros. Cuando los productos cuentan con un patrón de demanda estable y por tanto son razonablemente predecibles, la planeación de su suministro es razonablemente fácil.
Muchos productos con patrón de demanda estable también presentan una característica de madurez en la que la competencia es intensa y los márgenes de utilidad son bajos. Estas características llevarán al responsable de logística a diseñar el canal de suministros con el menor costo posible en consistencia con el cumplimiento de las metas de servicio al cliente
La mejor estrategia es responder rápidamente a la demanda en el momento que ésta ocurra, no a partir de inventarios , sino de procesos de producción o de los proveedores.
Procesamiento de un pedido al menudeo
Compañías como los minoristas, que operan como intermediarios entre vendedores y compradores, con frecuencia diseñan sus sistemas de procesamiento de pedidos al menos con un grado moderado de automatización. Normalmente no es necesario un tiempo muy rápido de respuesta del pedido, dado que hay inventarios disponibles para los consumidores finales.
Estos inventarios actúan como amortiguador ante los efectos indirectos del reaprovisionamiento del ciclo del pedido. Sin embargo, son importantes los tiempos de reaprovisionamiento del ciclo del pedido que ayudan a mantener una programación fija de reaprovisionamiento.
Los sistemas modernos de información han otorgado el beneficio de reemplazar muchos de los activos que antes se necesitaban para llevar un negocio. Mediante Internet, las compañías han podido reducir el espacio de almacenaje, bajar los niveles de inventarios, reducir los tiempos de manejo y rastrear mejor el progreso de los pedidos. Considere cómo funciona un sistema de distribución sin almacenamiento, es decir, de entrega directa al cliente.